Volvo

Tisdag 22:30. Jag har tryckt in kvällens sista nikotintuggummi, barnen sover, frun sover, hörlurarna på och jag öppnar Mail-appen på min iPad. Där väntar den podd jag ska lyssna på. Mailad dit av mig själv för flera dagar sen, nu redo att konsumeras. Och oj, vad mycket jag kommer att känna igen i vad som sägs kring marknadsföring av resor och bilar!

Podden jag lyssnade på var den av https://tonyhammarlund.io om digital marknadsföring, avsnitt 46 om en digital marketing manager hos Volvo Car Sverige och hans resa(!) från ett Skistar som såg på webb som en IT-fråga, vidare till Ving där digitalisering av kundorderflöden väckte ett behov av att t.ex. kommunicera med kunder där de senare befann sig, och vidare in komplexiteten kring att mäta rätt saker i ett globalt företag som Volvo samt lite kring vad bilbranschen kämpar med.

Jag tänker inte redogöra för allt som sades i podden, klicka dig vidare och lyssna själv. Eller stanna kvar här och läs vad jag tog med mig från podden. Och en disclaimer: Jag är inte en allvetare kring marknadsföring av resor eller bilar. Jag har skrapat lite på ytan i ena hörnet genom åren (2013-2019) som motorskribent och de senaste drygt 3,5 åren har jag jobbat som generalist/digital marknadsförare i top-of-the-funnel för en researrangör. 

Men åter till podden och utan att inleda med en fråga samt en svordom ala Peps Persson:
Hög standard och hög igenkänningsfaktor är de två saker jag bär med mig från podden in i den här texten.

Robert, som intervjuas av Tony, har en bakgrund som liknar min egen. När jag lyssnar är det som att Robert säger precis vad jag gått runt och tänkt på men aldrig kunnat blomma ut inom ordentligt. För egen del pga mycket låg budget och ett kunskaps-glapp mellan marknadsföring och försäljning. En stor del av mitt arbete fick jag planera för själv, producera själv och analysera själv, men där var det stopp och återigen är det glädjande att lyssna till någon som upplevt liknande samt kommit vidare.

Det är dessutom så härligt att höra någon tala om sin bakgrund som lärdomar och att en varierad bakgrund kan ha gett en person insikter som verkar stärkande längre fram.

Själv jobbade jag som vaktmästare 2018-2019, helt olikt rollen som webbkonsult och digital marknadsförare. Det var genom den rollen jag fick möjlighet, hos en bilhandlare, att en dag i april 2019 köra nedcabbat i en Ford Mustang och att prova den då sprillans Kia e-Niro, faktiskt första gången jag körde en renodlad elbil. 

Vad jag menar är: Gör vad som gör dig bättre, mer förstående och öppen för alternativa tolkningar, även om jobbet eller sysselsättningen är helt annorlunda mot vad du gjort tidigare samt vad du önskar jobba med i framtiden.

Vad jag gärna hade tagit del av i podcasten hade varit att få veta om marknadsavdelningarna delar samma mätvärden? Om de ser på samma data på samma vis, om de har en gemensam syn på KPI:er, om det finns en överlappning mellan marknad och sälj? Mina tankar kring detta kommer ur egen erfarenhet av att möta en mur i sökandet efter data som bekräftar vad jag tror effekten blir, MROI, Marketing Return on Investment.

Det finns en kurs på LinkedIn Learning som heter “CMO Foundations: Measuring Marketing Effectiveness (ROI)” och det handlar inte om allt du kan se i Google Analytics. Det är istället mätning på en högre nivå, ställd i relation till försäljning. Marknadschefens uppgift i videokursen är att göra kopplingen mellan insats och utfall, där utfallet t.ex. (grovt förenklat) hos Volvo skulle kunna vara: N bilar såldes som en effekt av kampanjen X som riktade sig på målgruppen Y. Detta nämndes i podcasten, om hur de (Volvo) tog ett allomfattande tag kring alla insatser och benade ner all data till försäljning av olika bilmodeller.

“Dra upp huvudet ur sanden”

De bilhandlare jag mött under åren som motorskribent har varit riktigt udda. En gång skulle jag sälja in en idé om innehållsmarknadsföring, men bilhandlaren ville bara träffas för att se om jag var säljmaterial dvs om han kunde ha nytta av mig i rollen som bilförsäljare. När jag försökte argumentera för de digitala kanalerna fick jag lära mig om en SMS-tjänst de hade, där det tydligen var jättebilligt att få kontakt med kunderna…

Och jag klandrar honom inte. Tänk dig själv att det kommer in en person och försöker sälja på dig en idé om att du ska ge denna person flera tusen kronor för att producera digitala texter, som Google ska indexera, utifrån idén om att någon potentiell bilköpare, någon gång i framtiden, ska googla, finna innehållet, se på bilhandlaren som en auktoritet och tänka: Oj, vad jag lärde mig mycket nu, och nu ska jag genast köpa en bil!

Sett ur sitt sammanhang skulle jag också rata innehållsmarknadsföring. För att om jag under mina år som bilhandlare sålt mer än 20,000 bilar och på sin höjd betalat lokalblaskan för en helsidesannons varje lördag, eller hyrt in någon C-kändis att sjunga några låtar, bjuda på korv och godisregn…varför i hela friden ska jag bry mig om det här med digital marknadsföring, sociala medier och i förlängningen även försäljning online?

Och inte lika känt: Bilhandlare har försäljningsmål. Generalagenten säger att du ska sälja N bilar varje månad. Lyckas du så belönas du. En bilförsäljare i USA gav rådet att vänta till slutet av månaden med att köpa en ny bil. Argumentet för detta var att om bilhandlaren ligger nära belöningsgränsen så ökar chansen till att du får ett bra pris.

Men åter till podcasten och Volvo:

Robert berättar att bilbranschen till skillnad från resebranschen inte haft någon brådska med att förändra sig. Den känslan kan jag som en outsider också känna igen, utifrån att ha upplevt motståndet kring att få ta del av marknadsföringsbudgeten, genom att ha sett bilhandlares Facebook-sidor sölas ner av generalagentens grafik, annonser och så kanske något lokalt om kampanj på vinter- eller sommardäck, inbjudan till så kallat “öppet hus” eller en suddig bild av begagnade bilar på rad, skynda fynda, utförsäljning osv.

Och här tänker jag inte på de handlare som säljer exklusivt premium. Där är de istället stolta över vad som kommuniceras globalt kring ett bilmärke, framgångar inom motorsporten, hur man blir en del av en klubb genom att köpa in sig som ägare, förmåner som ligger långt bortom svenssons vardagskörning, sponsring av t.ex. tennis och golf, snarare än Vasaloppet. Kommer du dit och ber om ett få testlåna en bil i utbyte mot någon bloggpost är det kalla handen direkt. 

Och, det är sant. Det är närmast omöjligt att komma till en bilhandlare och erbjuda något som saknar incitament för en satsning. En tidningsannons lockar besökare till bilhallen. En del köper nytt, andra köper begagnat. Pengar i fickan för bilhandlaren. Att då komma med ett förslag om content marketing, utlåning av bil i utbyte mot content av en visserligen googlingsbar men knappast känd motorskribent, det var en bra lärdom men inget jag lyckades sälja in. 

Det som jag tror att digitaliseringen inom bilhandeln kan föra med sig är att synen på vem som är kund förändras. Jag minns att min far berättade om den gången en inköpare gick in hos Volvo. Bilsäljaren dissade den här mannen såpass att Coca Cola köpte 300 st Ford Mondeo istället. Kanske är det en skröna, eller så är det sant?

Vidare så har bilden av bilägande förändrats. En del vill ha tillgång till bilen, inte äga. Privatleasing är en produkt som svarar upp mot det senare behovet. Att “prenumerera” på en bil är också en affärsmodell. Det passar en del och då är marknaden där med en lösning, ett alternativ till finansiering eller kontantköp.

Dessutom har vi detta med elektrifieringen. Där du förr kunde identifiera en bil baserat på avgasljudet är det idag tveksamt om du kan avgöra om du hör suset av en Tesla Model S eller Audi e-tron på avstånd. Det särpräglade brummandet i en Volvo 850 GLT var markant annorlunda än turbinljudet hos en Saab 900 eller en gurgel-diesel-knattrande Mercedes. Bilar förr hade mer själ och egenheter för sig. Idag är allt samma. Sätter du dig i en BMW känns det samma som i en Volvo. Såklart finns det nyansskillnader och olika hög grad av upplevd kvalitet i t.ex. inredningen. 

Men det är nog inte en slump att biltokar runt om i världen väljer att lägga stora pengar på att hålla äldre bilar rullande. Jag kanske är gammal men tycker att det är en skönare känsla att ratta vår 20 år gamla VW Caravelle VR6 än svärfars några-år-gamla Toyota RAV4 Hybrid, som för övrigt känns (och är) mycket billigare än en lika stor Mercedes GLC.

Robert nämner i slutet av podcasten att man (Volvo) tittar på vad det kan innebära att skippa bilhandlare, att sälja direkt till kund, hur man servar sin bil osv. Mercedes-Benz Sverige är redan där, med bilhandlare omvandlade till agenter och inte alltför långsökt är att Polestars showrooms visar vägen även för Volvo.

Framtidens bilhall är mer av ett showroom, en plats för provkörning, bemannade av produktspecialister som till skillnad från en traditionell bilförsäljare inte belönas utifrån hur mycket de säljer. Försäljningen sker istället online och med den nu aktuella krisen skruvas denna touch point än mer. Jag tänker spontant här på obemannade mataffärer, där ett showroom för en bil förbereds inför att kunden kommer i person och att kontakten med produktspecialisten sker via live-video. Spännande tider!